Buchtipp in der One to One
Interview: Coca-Cola zum Thema Mobile Marketing
Nachdem wir vor einiger Zeit schon ein Interview mit Carolin Beer veröffentlicht haben, möchten wir heute noch eines nachlegen. Wir befragten Alessandra Nicoletti, Brand Experience Manager, Coca-Cola AG, Schweiz nach ihrer Einschätzung zm Thema Mobile Marketing.
Was erwarten Sie von der Werbung im 21. Jahrhundert und wie wird ihre Marke diese Erwartungen erfüllen?
Die Art, mit dem Konsumenten des 21. Jahrhunderts in Kontakt zu treten hat sich stark gewandelt. Der TV-zentrierte Ansatz auf der Basis eines 30-Sekunden Monologs mit dem Konsumenten wird mehr und mehr übergehen zu einem multimedialen Ansatz mit einem direkten und personalisierten Dialog von wesentlich längerer Zeitdauer. Die Konsumenten in der Schweiz sind durch ihr im europäischen Vergleich überdimensioniert starkes Interesse an neuen Medien und Gadgets bereits seit Jahren sehr empfänglich - auch in der Kommunikation mit Coca-Cola. Bereits seit 2003 ist u.a. integriertes Mobile Marketing ein fester Bestandteil des Marketing-Mix in unserem Dialog mit dem Konsumenten. Und wir bauen diesen Dialog stetig aus.Vorhersagen erweisen sich in der Rückschau oft als falsch – auf welche Entwicklung würden Sie dennoch wetten?
Gemessen an der rasanten Entwicklung sind bestimmende Schlagworte: Personalisierung des Inhalts - und zwar multimedial und "on demand". Der Konsument kann also abgestimmt auf seine direkten persönlichen Bedürfnisse aktiv eine eigene Wahl treffen, womit er sich beschäftigt und was er auslässt. Er tritt selbst in den Mittelpunkt und erstellt eigene Inhalte anstatt sie vorgefertigt serviert zu bekommen. Und natürlich: All-in-one: warum viele verschiedene Gerätschaften und Medien verwenden, wenn man alles handlich in ein Gerät verpackt bekommt? Eine grosse Chance - sowohl für uns in der Kommunikation unserer Marke als auch für den Konsumenten in der Wahl des Inhalts.Markenkommunikation und Mobile Marketing: Welche Rolle kommt dem Handy in Zukunft zu?
Das Handy ist heute schon eines der zentralen Kommunikationsinstrumente und beginnt, Digitalkameras, MP3-Player und im Grunde Personal Computer in Gänze zunehmend zu ersetzen. Dadurch kann man mit dem Konsumenten zu einer Vielzahl von Themen direkt, zu jeder Zeit und an jedem Ort in Verbindung treten, wenn das Angebot seinen Bedürfnissen entspricht. Seit 2006 bieten wir über das Portal www.mycokemusic.ch eine volle Integration des Mobilportals an - d.h. unsere Konsumenten können sich auch mobil jederzeit in ihr Konto einloggen und direkt mit der Coke Währung auf eine Vielzahl von Content zugreifen, den wir Ihnen bieten.Auf welche Innovationen innerhalb Ihrer Kommunikation darf sich der Konsument in den nächsten Jahren freuen?
Ich denke, Coca-Cola Schweiz beweist seit Jahrzehnten, wie mit innovativer Konsumentenansprache eine der ältesten Marken erfolgreich von Generation zu Generation im Trend bleibt - und diesen sogar setzt. So waren wir eine der ersten in der Schweiz, die eine Musikplattform mit Downloadportal wie www.mycokemusic.ch ins Leben gerufen haben. Wir werden sicher die integrative Konsumentenansprache weiter entwickeln - und freuen uns, auch Ihre Leser zu überraschen.Welche Erkenntnis aus Ihren eigenen Mobile Marketing Aktionen würden Sie gerne weitergeben?
Wir freuen uns, dass die Konsumenten den Mehrwert, den wir Ihnen beim Erwerb einer Coke bieten, mittlerweile fest in ihren Tagesablauf eingeplant haben. Unter jedem Deckel befindet sich ein Code der u.a. mobil als Währung für den neuesten Content auf unserem Web- und Wap Portal MyCokemusic dient. Aber dieser Effekt tritt nur bei langfristiger Planung und Integration in den Marketingmix ein, bei uns in dieser Form seit Ende 2004 mit dem Launch des Musikportals www.mycokemusic.ch, das zum ersten Mal die vormals als Einzelaktionen konzipierten Kampagne integriert hat. Die Devise lautet also: Integration und Langfristigkeit.Welche Bedeutung hat Mobile Marketing in Ihrer Strategie und inwieweit wird der mobile Kanal in den Kommunikationsmix integriert?
Mobile Marketing ist schon seit mehreren Jahren ein fester Bestandteil unserer Kommunikation mit v.a. den jungen Konsumenten. Unser Wunsch ist es, Ihnen die Möglichkeit zu geben, jederzeit und an jedem Ort mit uns in Verbindung zu treten. Wenn bsw. ein junger Schweizer auf seinem Lieblingsfestival auf der Wiese liegt, den Song seines Lebens live hört, dann soll er bei uns mit der Coke Währung nicht nur die Möglichkeit haben, den Song downzuloaden sondern in eine ganze Welt um den Künstler eintreten können - und sie mit seinen Freunden zu teilen. Eine Vision die immer mehr zur Wirklichkeit wird.Welche Aktionen sind als nächstes geplant, welchen Themen wird sich ihre Marke zuwenden?
Unsere Themen sind die Themen und Leidenschaften der Konsumenten. Und wir lassen die Konsumenten zu Wort kommen und ihren eigenen Content kreieren.Wie hoch ist der Anteil für Mobile Marketing-Massnahmen in ihrem Budget heute und wie wird sich die Situation in 3 Jahren darstellen?
k.A.
Ladies & Gentleman, bitte schalten Sie die Handys ein!
Die Vorstellung, dass ein Dirigent vor dem Konzert dazu auffordert, doch bitte die Handys einzuschalten, dürfte bei dem einen oder anderen Leser ein wohliges Gruseln erzeugen. Mitunter kann daraus aber auch eine Konzertbegegnung der besonderen Art werden – so geschehen bei der Weltpremiere des "Concertino for Cellular Phones and Symphony Orchestra" von David A. Baker in Chicago. Ein "delightful" Event, wie die New York Times berichtet.
Die Idee eine solche Komposition zu beauftragen, hatte der musikalische Direkor des Chicagoer Orchestras Paul Freeman als er sich am Flughafen von Prag mit dem Chef-Dirigenten des Tcheschischen Symphonie Orchesters traf und dort den mobil telefonierenden Reisenden zuhörte. Ruhestörer, wie man sie an öffentlichen Plätzen immer wahrnimmt, die man aber normalerweise keinesfalls im Kino oder im Konzertsaal antreffen möchte. Aber warum diese nicht einmal in eine konzertante Aufführung einbinden? Frei nach dem Motto "If you can't beat them, join them."
Den Komponisten Mr. Baker hat wiederum insbesondere die Möglichkeite angesprochen, den Menschen über das Mobiltelefon ein Kontrollinstrument zu geben, um das Konzert bis zu einem gewissen Grad zu beeinflussen. Ein schöner Ansatz. Über ein Signalsystem – ähnlich der Ampel – wurden die Zuhörer aufgefordert Ihre Klingeltöne auf das Signal hin abzuspielen. Rot für die Logenbesucher, Grün für die Besucher in den unteren Rängen. Zu den Musikern gestellten sich außerdem noch drei Cellphonisten, die auf der Bühne Random-Ringtones abspielten. Dazu der Cellphonist Aaron Vandermeer, der vorher festgelegte und gespeicherte musikalischen Themen abspielte.
Eine nette Reputation für das Medium und den Jambaismus, auch wenn es sich zunächst um ein singuläres Ereignis handelt. Abgesehen davon stellt man sich die Komposition eher unattraktiv und chaotisch vor. Ein Versuch, dem alternden Klassik-Publikum mit einer kleinen Albernheit – vergleichbar mit der "Nokia Night Of The Proms" – einen zwanghaften aktuellen Bezug zu geben. Aber ich kann mich da auch irren.
Council Dialogmarketing-Agenturen in Düsseldorf
Wo geht's hin – im Mobile Marketing? Am 23. November stellen wir Brand's New Toy" im Rahmen der nächsten Sitzung des DDV-Councils der Dialogmarketing-Agenturen in Düsseldorf näher vor. Der Deutsche Dialogmarketing Verband e.V. hat seinen Sitz in Wiesebaden und vereint die Lobby-Aktivitäten von rund 900 Mitgliedern. Ziel ist es, die Akzeptanz bei Werbetreibenden und Verbrauchern zu erhöhren und für einen Wissenstransfer zu sorgen. Wir freuen uns bei dieser Gelegenheit unsere Sicht der Dinge vermitteln zu dürfen.
Wo sind sie, die experimentierfreudigen Kunden?
Es ist wirklich eine vertrackte Sache: Da steht man völlig frei auf dem Spielfeld, bereit einen Spielzug aufzuführen, der ganz großes Kino ist – und dann wird man doch nur gebeten, den Ball schön sachte zu passen…
Nein, ganz so schlimm ist es nicht. Und vielleicht ist es auch eine Berufskrankheit, dass man ständig die Herausforderung in neuen Ideen und Konzepten sucht (gut so!). Erst Recht, wenn man angetreten ist, dem Markt mobiler Kommunikationsformen (mit guten Ideen und medienübergreifenden Mechaniken) mehr Leben einzuhauchen.
Im Moment spüren wir durchaus frischen Wind in der Branche: Es bewegt sich etwas und eine zunehmende Zahl an Werbetreibenden lässt sich nicht mehr von standardisierten Mechaniken beeindrucken.
Uns freut dies natürlich, und wir stehen jedem Werbeleiter zum offenen Gedankenaustausch zur Verfügung.
Denn wer sich vorwärts bewegen möchte, muss gelerntes manchmal hinter sich lassen – auch wenn es schwer fällt.
In der Headline steht das Wort "Experiment", denn neue Ideen können nicht vom Start weg den Anspruch erfüllen ein 100%iger Erfolgsgarant zu sein – sofern es den überhaupt irgendwo geben sollte (an dieser Stelle fallen mir Plattitüden wie "Wer wagt gewinnt" "Wer sich nicht vorwärts bewegt…" – lassen wir das…).
Vielmehr ist eine gewisse "Risikobereitschaft" auf Kundenseite von nöten, um im kleinen Rahmen Zielgruppen gerechte Konzepte zu entwickeln und diese dann im großen Massstab Erfolg versprechend einzusetzen. Wer von den Agenturen Marktforschungen einfordert, die eine Wirksamkeit belegen, sollte sich klar machen, das solche Erkenntnisse oft nur aus dem kombinieren verschiedenster Fakten, Studien und Erhebungen gewonnen werden können und der oft fehlende Zusammenhang den Sinn in Frage stellen dürfte.Daher: Wer neue Ideen sucht, sollte Mut besitzen und sich trauen mit überschaubaren Projekten neue Wege zu beschreiten.
Eines wird dabei schnell klar: Technik darf nicht mit Idee verwechselt werden. Wer ausruft: "Wir haben eine Idee – wir machen ein WAP-Portal!", hat die Aufgabe noch nicht gelöst.
Und noch etwas fällt auf: Die Kreativstärken des Handys liegen in der Kombination mit anderen Medien. Wer überraschende Kommunikation betreiben möchte, sollte den mobilen Kanal nicht isoliert betrachten, sondern weitere Medien und Kanäle mit in Erwägung ziehen. Betrachten wir das Mobiltelefon doch einfach mal als "Fernbedienung"…
Je früher das Mobiltelefon daher in die Ideenfindung mit einbezogen wird, desto attraktiver wird sich das Ergebnis gestalten.
Interview: Sony Pictures zum Thema Mobile Marketing
Im Zuge der Recherchen für "Brand's New Toy" haben wir natürlich diverse Interviews mit interessanten Ansprechpartnern auf Unternehmensseite geführt, um deren Sichtweise auf das Thema einzufangen. Das ein oder andere Interview werden wir im Blog verfügbar machen.
Dieses Interview haben wir mit Carolin Beer, New Media Manager, Sony Pictures Releasing GmbH geführt.
Unsere Fragen sind fett hervorgehoben.
Was erwarten Sie von der Werbung im 21. Jahrhundert und wie wird ihre Marke diese Erwartungen erfüllen?
Werbung im 21. Jahrhundert sollte die Konsumenten auf eine informative, unterhaltsame aber auch innovative Art in die emotionale Welt der jeweilig beworbenen Marke entführen. Der Kinoverleih Sony Pictures bewirbt keine Marke, sondern vermarktet Kinofilme für ganz unterschiedliche Zielgruppen. Um diese unterschiedlichen Zielgruppen bestmöglich anzusprechen, werden entsprechend unterschiedliche Marketing-Ansätze verfolgt. Die aussergewöhnlichen und unterhaltsamen Aspekte eines jeden unserer Kinofilme in den Vordergrund zu stellen, ist dabei der Kern unserer Marketing-Kampagnen.Vorhersagen erweisen sich in der Rückschau oft als falsch – auf welche Entwicklung würden Sie dennoch wetten?
Auf eine weiterhin stetig wachsende Nutzung des Internets und mobiler Anwendungen durch eine breite Bevölkerungsgruppe, so dass die Organisation unseres Alltags mittels Web und Mobile noch selbstverständlicher wird.Markenkommunikation und Mobile Marketing: Welche Rolle kommt dem Handy in Zukunft zu?
Mobile Marketing sollte ein selbstverständlicher Bestandteil des Marketing-Mixes werden.Auf welche Innovationen innerhalb Ihrer Kommunikation darf sich der Konsument in den nächsten Jahren freuen?
Auf Online- und Mobile-Kampagne, die verstärkt mit Streaming Content und interaktiven Elementen arbeiten.Welche Erkenntnis aus Ihren eigenen Mobile Marketing Aktionen würden Sie gerne weitergeben?
Der Erfolg einer jeden Mobile Kampagne ist sowohl von der Qualität und Aktualität der verwendeten Adressen als auch vom Kreativ-Konzept abhängig.Welche Bedeutung hat Mobile Marketing in Ihrer Strategie und inwieweit wird der mobile Kanal in den Kommunikationsmix integriert?
Mobile Marketing ist ein wichtiger Bestandteil unserer Kommunikation, wenn wir Filme für eine junge Zielgruppe vermarkten, bei denen ein Interesse an Entertainment, Mobile, Games und Technik vorausgesetzt werden kann.Welche Aktionen sind als nächstes geplant, welchen Themen wird sich ihre Marke zuwenden?
Kinofans dürfen sich in 2006 u.a. auf zwei Kino-Blockbuster aus dem Hause Sony Pictures freuen: Auf den Animations-Film 'Jagdfieber', mit den sympatischen Helden Boog und Elliot, die ab dem 9. November die Kino-Leinwände erobern werden. Und auf den nächsten James Bond mit Daniel Craig in der Hauptrolle: 'Casino Royale' kommt am 23. November in die deutschen Kinos. Mehr Infos zu den Kinofilmen aus unserem Hause unter www.sonypictures.de.Wie hoch ist der Anteil für Mobile Marketing-Massnahmen in ihrem Budget heute und wie wird sich die Situation in 3 Jahren darstellen?
k.A.
Handy kills the Telenovela-Star?
Nachdem erste innovative Formate wie die MMS Handy-Soap "mittendrin" ihre Bewährungsprobe scheinbar erfolgreich hinter sich gebracht haben, war es für uns an der Zeit das Modell für eventuelle Sponsoring Aktivitäten passender Brands genauer unter die Lupe zu nehmen.
Mit derzeit ca. 65.000 Abonennten der täglichen "MMS-Foto-Love-Story" auf dem Handy und vielen vernetzten Zusatzaktivitäten, kann man ab einem Budget von EUR 50.000 interressante Kooperationen über einen Zeitraum von einem halben Jahr schließen. Die enthaltenen Maßnahmen sind dabei stark skalierbar:
Der Head-Sponsor ist Content-, Aktionen- sowie Werbepartner und präsentiert sich in einer jungen, mobile-affinen und trendbewussten Zielgruppe im Alter von 15-25 Jahren.
Das Sponsor-Paket umfasst eine vollständige Integration über alle Kanäle und Umfelder:
- Inhaltliche Integration in die Story
- Logo-Integration innerhalb des gesamten Partnernetzwerkes und der Formatbewerbung
- Gemeinsame Umsetzung von Aktionen
- Verbindung der mittendrin-Stars mit der Marke
- Feste Mediawert-Zusagen für Banner, Spots, Anzeigen, etc.
Die weitere Entwicklung und vor allem Weiterentwicklung hin zu mehr Interaktivität dieser Formate, genauso wie die langfristige Akzeptanz bei den Zielgruppen wirdinteressant zu beobachten sein.
Uninteressante Zahlen
Ich bin mal wieder auf der Suche nach interessanten Studien rund um das Thema "Mobile Marketing". Was dabei auffällt, sind die immergleichen uninterressanten Daten, die erhoben werden. Es ist schon verwunderlich, dass sich irgendwie nie die Themen, die uns und unsere Kunden interessieren, mit den Themen decken, die in Studien erhoben und abgefragt werden.
O.K. – das liegt einerseits daran, das sich eine Vielzahl der Themen rund um die Verbreitung verschiedener Technologien im Markt beziehungsweise in den Zielgruppen dreht. Nicht gerade das typischste Thema für die einschlägigen Marktforschungsunternehmen.
Trotzdem: Es kann doch nicht wahr sein, dass sich in einem der interessantesten Marktsegmente solche klaffenden Informationslücken auftuen, während wir eine Studie nach der anderen über das Einkaufsverhalten der noch so abwegigsten Sinus-Millieus präsentiert bekommen oder die Auswirkungen von Blackberrys im Business-Alltag.
Also dachten wir uns: Fragen wir doch einmal unsere Leser!
a) Welche Themen schlagen Sie für zukünftige Studien vor, beziehungsweise welche Zahlen möchten Sie erhoben sehen?
b) Welche Studien empfehlen Sie den Lesern dieses Blogs?
Je nach dem wie viel Resonanz wir in den Kommentaren oder per E-Mail erhalten werden wir uns darum kümmern entsprechende Zahlen zu organisieren oder vielleicht sogar an einer neuen Studie arbeiten.
Wir freuen uns auf Kommentare!
proximity days 06 in Hamburg
Am Freitag, den 3. Nov 2006 werden wir auf den proximity days 06 in Hamburg unser Buch "Brand's New Toy" vorstellen und einen umfassenden Einblick in den Status Quo des Mobile Marketing geben. Natürlich werden wir es uns nicht nehmen lassen, die Teilnehmer der Workshops und Vorträge von unserer Sicht auf das Thema zu überzeugen und zu kreativeren Kampagnen zu inspirieren.
Wir freuen uns, zusammen mit gestandenen Managern wie
Peter Karst (Marketing Director Citybank), Jörg Peters (IBM), Klaus-Peter Schulz (CEO BBDO Germany), Thomas Meyer (Leiter Konzernstrategie Thomas Cook) oder Marc Frank (Leiter CRM Privatkunden DaimlerChrysler) die Vortragsreihe zu bestreiten.
Einfach Zucker: Erste Leserstimmen
Würden Sie ein Buch einfach nach seinem Cover beurteilen? Sicher nicht. Deshalb ist es besonders schön für uns, wenn wir begeisterte Leserkommentare bekommen, die andere zum Lesen inspirieren. Wie wäre es zum Beispiel mit diesem aktuellen Kommentar von Herrn Ulli Rohde von Zucker. Kommunikation:
"Zu ihrem Buch gratuliere ich sehr und bin sicher, dass es sehr bald zu dem Standardwerk avanciert. Einfach klasse, übersichtlich und verständlich gemacht."
Vielen Dank für diesen Kommentar von Hamburg nach Berlin. Wir freuen uns über weitere Stimmen zum Buch!
