Interview: Coca-Cola zum Thema Mobile Marketing
Nachdem wir vor einiger Zeit schon ein Interview mit Carolin Beer veröffentlicht haben, möchten wir heute noch eines nachlegen. Wir befragten Alessandra Nicoletti, Brand Experience Manager, Coca-Cola AG, Schweiz nach ihrer Einschätzung zm Thema Mobile Marketing.
Was erwarten Sie von der Werbung im 21. Jahrhundert und wie wird ihre Marke diese Erwartungen erfüllen?
Die Art, mit dem Konsumenten des 21. Jahrhunderts in Kontakt zu treten hat sich stark gewandelt. Der TV-zentrierte Ansatz auf der Basis eines 30-Sekunden Monologs mit dem Konsumenten wird mehr und mehr übergehen zu einem multimedialen Ansatz mit einem direkten und personalisierten Dialog von wesentlich längerer Zeitdauer. Die Konsumenten in der Schweiz sind durch ihr im europäischen Vergleich überdimensioniert starkes Interesse an neuen Medien und Gadgets bereits seit Jahren sehr empfänglich - auch in der Kommunikation mit Coca-Cola. Bereits seit 2003 ist u.a. integriertes Mobile Marketing ein fester Bestandteil des Marketing-Mix in unserem Dialog mit dem Konsumenten. Und wir bauen diesen Dialog stetig aus.Vorhersagen erweisen sich in der Rückschau oft als falsch – auf welche Entwicklung würden Sie dennoch wetten?
Gemessen an der rasanten Entwicklung sind bestimmende Schlagworte: Personalisierung des Inhalts - und zwar multimedial und "on demand". Der Konsument kann also abgestimmt auf seine direkten persönlichen Bedürfnisse aktiv eine eigene Wahl treffen, womit er sich beschäftigt und was er auslässt. Er tritt selbst in den Mittelpunkt und erstellt eigene Inhalte anstatt sie vorgefertigt serviert zu bekommen. Und natürlich: All-in-one: warum viele verschiedene Gerätschaften und Medien verwenden, wenn man alles handlich in ein Gerät verpackt bekommt? Eine grosse Chance - sowohl für uns in der Kommunikation unserer Marke als auch für den Konsumenten in der Wahl des Inhalts.Markenkommunikation und Mobile Marketing: Welche Rolle kommt dem Handy in Zukunft zu?
Das Handy ist heute schon eines der zentralen Kommunikationsinstrumente und beginnt, Digitalkameras, MP3-Player und im Grunde Personal Computer in Gänze zunehmend zu ersetzen. Dadurch kann man mit dem Konsumenten zu einer Vielzahl von Themen direkt, zu jeder Zeit und an jedem Ort in Verbindung treten, wenn das Angebot seinen Bedürfnissen entspricht. Seit 2006 bieten wir über das Portal www.mycokemusic.ch eine volle Integration des Mobilportals an - d.h. unsere Konsumenten können sich auch mobil jederzeit in ihr Konto einloggen und direkt mit der Coke Währung auf eine Vielzahl von Content zugreifen, den wir Ihnen bieten.Auf welche Innovationen innerhalb Ihrer Kommunikation darf sich der Konsument in den nächsten Jahren freuen?
Ich denke, Coca-Cola Schweiz beweist seit Jahrzehnten, wie mit innovativer Konsumentenansprache eine der ältesten Marken erfolgreich von Generation zu Generation im Trend bleibt - und diesen sogar setzt. So waren wir eine der ersten in der Schweiz, die eine Musikplattform mit Downloadportal wie www.mycokemusic.ch ins Leben gerufen haben. Wir werden sicher die integrative Konsumentenansprache weiter entwickeln - und freuen uns, auch Ihre Leser zu überraschen.Welche Erkenntnis aus Ihren eigenen Mobile Marketing Aktionen würden Sie gerne weitergeben?
Wir freuen uns, dass die Konsumenten den Mehrwert, den wir Ihnen beim Erwerb einer Coke bieten, mittlerweile fest in ihren Tagesablauf eingeplant haben. Unter jedem Deckel befindet sich ein Code der u.a. mobil als Währung für den neuesten Content auf unserem Web- und Wap Portal MyCokemusic dient. Aber dieser Effekt tritt nur bei langfristiger Planung und Integration in den Marketingmix ein, bei uns in dieser Form seit Ende 2004 mit dem Launch des Musikportals www.mycokemusic.ch, das zum ersten Mal die vormals als Einzelaktionen konzipierten Kampagne integriert hat. Die Devise lautet also: Integration und Langfristigkeit.Welche Bedeutung hat Mobile Marketing in Ihrer Strategie und inwieweit wird der mobile Kanal in den Kommunikationsmix integriert?
Mobile Marketing ist schon seit mehreren Jahren ein fester Bestandteil unserer Kommunikation mit v.a. den jungen Konsumenten. Unser Wunsch ist es, Ihnen die Möglichkeit zu geben, jederzeit und an jedem Ort mit uns in Verbindung zu treten. Wenn bsw. ein junger Schweizer auf seinem Lieblingsfestival auf der Wiese liegt, den Song seines Lebens live hört, dann soll er bei uns mit der Coke Währung nicht nur die Möglichkeit haben, den Song downzuloaden sondern in eine ganze Welt um den Künstler eintreten können - und sie mit seinen Freunden zu teilen. Eine Vision die immer mehr zur Wirklichkeit wird.Welche Aktionen sind als nächstes geplant, welchen Themen wird sich ihre Marke zuwenden?
Unsere Themen sind die Themen und Leidenschaften der Konsumenten. Und wir lassen die Konsumenten zu Wort kommen und ihren eigenen Content kreieren.Wie hoch ist der Anteil für Mobile Marketing-Massnahmen in ihrem Budget heute und wie wird sich die Situation in 3 Jahren darstellen?
k.A.
Wo sind sie, die experimentierfreudigen Kunden?
Es ist wirklich eine vertrackte Sache: Da steht man völlig frei auf dem Spielfeld, bereit einen Spielzug aufzuführen, der ganz großes Kino ist – und dann wird man doch nur gebeten, den Ball schön sachte zu passen…
Nein, ganz so schlimm ist es nicht. Und vielleicht ist es auch eine Berufskrankheit, dass man ständig die Herausforderung in neuen Ideen und Konzepten sucht (gut so!). Erst Recht, wenn man angetreten ist, dem Markt mobiler Kommunikationsformen (mit guten Ideen und medienübergreifenden Mechaniken) mehr Leben einzuhauchen.
Im Moment spüren wir durchaus frischen Wind in der Branche: Es bewegt sich etwas und eine zunehmende Zahl an Werbetreibenden lässt sich nicht mehr von standardisierten Mechaniken beeindrucken.
Uns freut dies natürlich, und wir stehen jedem Werbeleiter zum offenen Gedankenaustausch zur Verfügung.
Denn wer sich vorwärts bewegen möchte, muss gelerntes manchmal hinter sich lassen – auch wenn es schwer fällt.
In der Headline steht das Wort "Experiment", denn neue Ideen können nicht vom Start weg den Anspruch erfüllen ein 100%iger Erfolgsgarant zu sein – sofern es den überhaupt irgendwo geben sollte (an dieser Stelle fallen mir Plattitüden wie "Wer wagt gewinnt" "Wer sich nicht vorwärts bewegt…" – lassen wir das…).
Vielmehr ist eine gewisse "Risikobereitschaft" auf Kundenseite von nöten, um im kleinen Rahmen Zielgruppen gerechte Konzepte zu entwickeln und diese dann im großen Massstab Erfolg versprechend einzusetzen. Wer von den Agenturen Marktforschungen einfordert, die eine Wirksamkeit belegen, sollte sich klar machen, das solche Erkenntnisse oft nur aus dem kombinieren verschiedenster Fakten, Studien und Erhebungen gewonnen werden können und der oft fehlende Zusammenhang den Sinn in Frage stellen dürfte.Daher: Wer neue Ideen sucht, sollte Mut besitzen und sich trauen mit überschaubaren Projekten neue Wege zu beschreiten.
Eines wird dabei schnell klar: Technik darf nicht mit Idee verwechselt werden. Wer ausruft: "Wir haben eine Idee – wir machen ein WAP-Portal!", hat die Aufgabe noch nicht gelöst.
Und noch etwas fällt auf: Die Kreativstärken des Handys liegen in der Kombination mit anderen Medien. Wer überraschende Kommunikation betreiben möchte, sollte den mobilen Kanal nicht isoliert betrachten, sondern weitere Medien und Kanäle mit in Erwägung ziehen. Betrachten wir das Mobiltelefon doch einfach mal als "Fernbedienung"…
Je früher das Mobiltelefon daher in die Ideenfindung mit einbezogen wird, desto attraktiver wird sich das Ergebnis gestalten.
Uninteressante Zahlen
Ich bin mal wieder auf der Suche nach interessanten Studien rund um das Thema "Mobile Marketing". Was dabei auffällt, sind die immergleichen uninterressanten Daten, die erhoben werden. Es ist schon verwunderlich, dass sich irgendwie nie die Themen, die uns und unsere Kunden interessieren, mit den Themen decken, die in Studien erhoben und abgefragt werden.
O.K. – das liegt einerseits daran, das sich eine Vielzahl der Themen rund um die Verbreitung verschiedener Technologien im Markt beziehungsweise in den Zielgruppen dreht. Nicht gerade das typischste Thema für die einschlägigen Marktforschungsunternehmen.
Trotzdem: Es kann doch nicht wahr sein, dass sich in einem der interessantesten Marktsegmente solche klaffenden Informationslücken auftuen, während wir eine Studie nach der anderen über das Einkaufsverhalten der noch so abwegigsten Sinus-Millieus präsentiert bekommen oder die Auswirkungen von Blackberrys im Business-Alltag.
Also dachten wir uns: Fragen wir doch einmal unsere Leser!
a) Welche Themen schlagen Sie für zukünftige Studien vor, beziehungsweise welche Zahlen möchten Sie erhoben sehen?
b) Welche Studien empfehlen Sie den Lesern dieses Blogs?
Je nach dem wie viel Resonanz wir in den Kommentaren oder per E-Mail erhalten werden wir uns darum kümmern entsprechende Zahlen zu organisieren oder vielleicht sogar an einer neuen Studie arbeiten.
Wir freuen uns auf Kommentare!
Web 2.0 mobilisiert mobile Inhalte
O.K. – es ist soweit. Der Web 2.0 Hype ist nun endgültig auch im Bereich "Mobile" angekommen.
Aber bitte: Wir möchten nun wirklich nicht gleich "Mobile 2.0" hören. Weshalb auch? Hier hat sich ja nicht soviel geändert. Bisher jedenfalls. Wer weiß – vielleicht werden wir selbst das "Mobile 2.0"-Zeitalter ja noch ausrufen. Dieses Jahr jedoch nicht mehr. Versprochen!
Bis dahin gibt es ein kleines Update, was im Internet so alles rund um unser liebstes Kommunikationsgerät (richtig: Das Handy!) entstanden ist. Viel Spaß beim anmelden, ausprobieren und bookmarken.
Mobunga: Sammelstelle für mobile Videos
Auf Mobunga werden Links zu Videos für iPod, PSP und Mobiltelefone per Thumbnail und kurzer Beschreibung aufgelistet und können bewertet, kategorisiert und mit anderen geteilt werden.
http://www.mobunga.com/
Fonpods: Podcasts auf dem Handy
Fonpods ist ein (bis auf die Mobilfunkgebühren) kostenloser Service, mit dem man Podcasts auf dem Handy abspielen kann. Man ruft dazu eine Nummer an und wählt den gewünschten Podcast aus seinen Favoriten aus.
http://www.fonpods.com
Jajah: Gratis Telefonie
Auf Jajah können angemeldete User untereinander gratis telefonieren, und zwar mit dem normalen Festnetztelefon. Für nicht-angemeldete User und neuerdings auch für Mobiltelefonie gibt es günstige Tarife. (Für die Mobiltelefonie muss eine spezielle Software installiert werden)
http://www.jajah.com
Smartpox: Community mit Bezug zur Offline-Welt
Smartpox arbeitet nach dem selben Prinzip wie Semapedia. URLs, E-Mail-Adressen und Telefonnummern können in eine Barcode-ähnliche Darstellung umgewandelt, (ausgedruckt) auf realen Gegenständen angebracht und per Mobiltelefon mit entsprechender Software eingelesen werden. Rund um diese Thematik ist eine Community mit den üblichen Kontakt/Kommentarfeatures gebaut.
http://www.smartpox.com
LogMyJourney: Sicherheit auf Reisen erhöhen
LogMyJourney ist ein Dienst aus England, mit dem man auf Reisen Textnachrichten in ein spezielles “Log” senden kann. Dadurch kann man jeweils festhalten, wo man gerade ist oder z.B. in welches Taxi man gerade gestiegen ist und erhöht die eigene Sicherheit, da Angehörige so immer den Status der Reise mitverfolgen können.
http://www.logmyjourney.com
Rebtel: Auslandstelefonate verbilligen
Rebtel ist ein Dienst, der zwei Telefon-Gesprächspartnern (Mobil oder Festnetzt) in unterschiedlichen Ländern lokale Nummern zuweist, per VoIP eine Verbindung herstellt und dadurch eine günstige Alternative zu Roaming-Tarifen anbietet.
http://www.rebtel.com
Hotxt: Neue Form der SMS-Nachrichten
Hotxt ist ein Dienst aus England, mit dem man (nach Installation einer Software auf dem Mobiltelefon) SMS-Nachrichten über GPRS verschicken kann. Die Nachrichtenlänge ist dabei nahezu unbegrenzt und die Kosten sind deutlich geringer als bei normalem SMS-Versenden. Zusätzlich kann man noch festlegen, von wem (und von wem nicht) man Nachrichten bekommen möchte.
http://hotxt.co.uk
zeec: Bild- und Filmcommunity mit mobilen Features
Fotohandy- und Digitalkamera-Besitzern bietet zeec ein Forum, um persönliche Erlebnisse in Form von Bildern und Filmen mit Freunden zu teilen. Registrierte Benutzer können auf Community Funktionen zurückgreifen. Hinzu kommt Unterstützung für nahezu jedes Mobiltelefon, z.B. per Nokia Lifeblog.
http://www.zeec.de
SoonR: Zugriff auf den PC per Mobiltelefon
Mit Soonr kann man (eine Desktop-Software, die auf dem PC installiert sein muss, vorausgesetzt) gesichert mit dem Mobiltelefon auf seinen Home-PC zugreifen. Möglich ist auch eine Nutzung von Outlook und Skype.
http://www.soonr.com
Portable Playlist: Online Audio Player
Mit Portable Playlist kann man Playlists seiner Lieblings-Podcasts und Audiofiles erstellen und von jedem Computer mit Internetzugang zugreifen.
http://www.portableplaylist.com
Webaroo: Offline Suchmaschine
Webaroo speichert relevanten Content in sogenannten “Web Packs”, die man auf seinen PDA oder Mobiltelefon herunterladen kann, um dann darin offline nach Inhalten suchen zu können.
http://www.webaroo.com
Where: Mobile Community
Where ist eine Community, bei der man Fotos von Mobiltelefonen einstellen, nachbearbeiten und anderen zeigen kann. Über eine MySpace-Integration können Diashows erstellt werden.
http://www.where.com
Rabble: Moblog Community
Rabble stellt eine Applikation für Handys zur Verfügung, über die man unterwegs Berichte, Fotos und News zu lokalen Themen erfassen und in eigenen “Channels” publizieren kann. [Momentan nicht im deutschsprachigen Raum verfügbar]
http://www.rabble.com
LifeLogger: Weblog-Service
LifeLogger ist ein gehosteter Blog-Service mit Foto-, Video- und Audio-Sharing, Privatnachrichten und Mobile-Integration. Kostenlos bei bis zu 100MB pro hochgeladener Datei und insgesamt 150 Dateien/Monat.
http://www.lifelogger.com
Semapedia: Wikipedia-Artikel über Semacodes mit realen Objekten verknüpfen
Mit Semapedia kann man Wikipedia-Artikel mit einem Barcode-ähnlichen Muster verknüpfen. Dieses Muster kann man ausdrucken und an den zum Artikel passenden Orten platzieren. Dort können dann Interessierte mit einem Foto-Handy das Muster fotografieren und sich mit Hilfe einer speziellen Software den entsprechenden Wikipedia-Artikel im Handydisplay anzeigen lassen.
http://www.semapedia.org
Diese und weitere Web 2.0 Konzepte jeglicher Art findet man gut geordnet auf dieser Seite.
Kleiner ist besser?!
Auch wenn uns die Hardware-Entwicklung von Handys nur am Rand interessiert, ist es interessant den ständigen Wunsch nach immer kleineren Endgeräten zu verfolgen. Moment – hält dieser Wunsch denn wirklich weiterhin an?
Wenn man den Markt beobachtet, merkt man, dass sich die aktuellen Alleskönner eigentlich fast schon in die entgegengesetzte Richtung entwickeln. Der Need nach nutzbaren Tastaturen – bei denen man mit einem Finger nicht gleich drei Tasten auf einmal bedient – größeren Monitoren – auf denen man auch erkennen kann, was da in der Video-MMS steht – Akzeptablen Akku-Zeiten – mit denen man das Telefon nicht nach jedem Gespräch wieder an den Strom hängen muss – scheinen langsam ins Bewusstsein der Designer und auch Konsumenten gedrungen zu sein.
Es wird also in Zukunft wohl nicht mehr nur noch um "Miniaturisierung" gehen, sondern vor allem darum, ein möglichst ergonomisches Design zu finden, das die integrierten Funktionen optimal nutzen lässt. Und mit zunehmender Funktionsvielfalt, werden sich weitere Spezialgeräte entwickeln. Das Problem des "Alleskönners" ist eben auch, das er sich für keine Aufgabe so richtig eignet und außerdem eine Menge Ballast mit sich herumträgt. Diese Entwicklung kann man schon jetzt nachvollziehen: Dedizierte Bussiness-Phones, wie beispielsweise die beliebten BlackBerrys, bieten außer dem Feature Push E-Mail wenige der Funktionen anderer Smartphones. Handy-Kameras oder gar eingebaute Videokameras sucht man hier beispielsweise meist vergeblich. Ähnlich die auf den Markt drängenden Smartphones mit GPS Navigation: Um diese Features nutzbar zu machen, muss vielfach auf anderen Komfort verzichtet werden.
Ist das eine nachteilige Entwicklung? Nein – für die Konsumenten wohl nicht, denn die wenigsten werden alle Features nutzen und die Auswahl an Endgeräten ist groß genug um das Passende zu finden. Problematisch wird es jedoch für die Kommunikation treibenden Marketer. Kaum hat man die Lange Phase der allzu simplen Geräte hinter sich und freut sich endlich innovative Features auf Konsumentenseite bei der Kampagnenplanung zu berücksichtigen, kommt auch schon die nächste Problematik zum tragen: Die Frage lautet nicht mehr ob sich denn dass eine oder andere Feature schon im Markt durchgesetzt hat, sondern ob die eigene Zielgruppe die angebotenen Geräte nutzt.
Bild: Alte – aber immernoch visionäre Idee. Das Handy als Implantat im Zahn. Gefunden im Internet Magazin Wired.
